¿Economía circular en branding, marketing y publicidad?

Hace unos años hablar de economía circular en el mundo de las marcas y la comunicación hubiese sido una bonita paradoja. Como los carteles de “prohibido fijar carteles”. Pero, por suerte, hoy se pueden aplicar los principios de ésta tanto en la filosofía de la marca, como en sus estrategias de marketing, así como en sus acciones de publicidad.

Y sí, ya se está haciendo. Tra, trá.

Primer paso para aplicar la economía circular: saber qué es la economía circular.

Tal vez sepas lo que es desde hace años, o tal vez era algo totalmente desconocido hasta hace muy poco. En ninguno de los dos casos, serías un/una stranger thing, ya que según una encuesta realizada por Gratix (una app de consumo responsable que en lugar de comprar y vender los usuarios regalan) tan solo un 46% de los españoles saben en qué consiste.

La economía circular es un modelo de producción y consumo que apuesta por reciclar, reparar y reutilizar (“las tres “R”) bienes que ya existen, aumentando su ciclo de vida. De este modo se reduce la generación de residuos y el impacto ambiental.

Pues bien, si bien reciclar, reparar y reutilizar son los pilares fundamentales, queremos sumar “otras R” que también pueden hacer las marcas en sus estrategias y comunicaciones: repensar y rediseñar.

Repensar una estrategia de marca para favorecer la economía circular

Para que esto sea útil partimos de la idea de que se quiere que la sostenibilidad y la responsabilidad social sean pilares fundamentales de la marca. Esto se verá tanto en la parte más tangible y práctica (producción, consumo de materias primas y comercialización de sus productos); como en su propósito, filosofía o valores. Es decir, en su estrategia de marca. Y sin duda ha de tenerse en cuenta, de algún modo, en todas las acciones de comunicación que se hagan, ya sea con sus públicos internos (distribuidorxs, proveedorxs y empleadxs) como con los externos. Sin esto es imposible generar experiencias realmente positivas.

Tesla es un ejemplo de marca que tiene esto implantado desde su propósito: “acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible”. Aquí puedes ver un ejemplo de cómo llevan su propósito a acciones concretas de economía circular.

Por otro lado, si bien es cierto que cada día más marcas se están “repensando” para favorecer prácticas de reparación, reutilización y reciclaje, hemos visto que muchas de ellas se olvidan de comunicarlo o si lo hacen, se olvidan de hacerlo con el mismo impacto positivo que quieren alcanzar al tomar estas decisiones. Tan importante es hacer cambios como comunicarlos correctamente. Luego veremos un ejemplo de acción estratégica de marketing que tuvo lugar recientemente a nivel global a favor de la economía circular.

Rediseñar una marca para favorecer una economía circular

Pensar en el impacto ambiental y social que produce una marca con su propio diseño es algo relativamente nuevo y que tiene muchísimo para hablar. Aquí tan solo vamos a mencionar algunos de los puntos clave que plateamos en todos los proyectos que llevamos a cabo en ÓrbitaECO.

• Materiales: papel, tintas, acabados. Desde utilizar papel y cartón reciclados y en cuyo proceso de elaboración no se haya utilizado cloro, hasta el uso de tintas biodegradables… Las opciones por suerte cada día son más y más. Y por supuesto, apostar por lo digital siempre que se pueda.
• Ecodiseño. Partimos de la premisa de que la creatividad siempre gana, ya que es la única manera de generar verdadero impacto, pero si, por ejemplo, se duda entre dos tipografías, siempre apostamos por aquella que sea menos densa. O los formatos, si no tiene justificación creativa, siempre es mejor recurrir a un formato estándar para minimizar los recortes de papel.
• Mensajes y lenguaje. Tan importante es hacer una buena selección de materiales y recursos como de palabras y mensajes. Inclusión, positivismo, claridad… son imprescindibles en el rediseño de una marca que quiere favorecer la economía circular.

Viajemos un momento a Estados Unidos, donde el último jueves de noviembre celebran Acción de Gracias, una fiesta que si bien se supone que era para agradecer todo lo bueno que tenemos, se ha convertido en un día más en el que regalarse cosas. Pues bien, hace años que no hay Acción de Gracias sin Black Friday… los super precios del día después de darse los regalos y que sirve de excusa para adelantarse a Navidad. Crazy!

Pues bien, como casi siempre, de un movimiento nace un contramovimiento. Y este es el Green Friday. Una iniciativa de las marcas defensoras del consumo ético, meditado y responsable que cuestiona la necesidad de comprar de manera compulsiva y anima a la sostenibilidad. En España los primeros movimientos se realizaron ya en 2015 y ha sido impulsada por representantes de la Comisión Europea y organizaciones como Ecodes, WWF y Ecoservis.

Hemos visto pequeñas y grandes acciones, pero la sonoridad de “On Your Sleeve" de ecoalf nos ha enamorado.